Nike ai minimi da 11 anni: ecco cosa sta succedendo
Le azioni Nike hanno toccato il punto più basso dal 2014. Il titolo ha perso oltre il 65% dal picco del 2021. Tre grandi banche di investimento lo hanno declassato nello stesso giorno. E il CEO ha detto ai dipendenti di essere "stanco di parlare di riparare questa azienda."
Non è un trimestre storto. È una società che sta pagando le conseguenze accumulate di anni di scelte strategiche sbagliate.
Il grande errore: abbandonare il wholesale
Il precedente CEO di Nike aveva scommesso tutto sulla vendita diretta al consumatore, tagliando i rapporti con i rivenditori, i grandi magazzini e persino Amazon. La logica era comprensibile: più margini, più controllo, più dati sui clienti.
Il problema è che Nike ha abbandonato lo spazio sugli scaffali prima che la sua infrastruttura diretta fosse pronta a sostituirlo. E mentre era impegnata a costruire i propri canali, Adidas, Hoka e On Running si sono insediate nei negozi che Nike aveva lasciato. Hanno costruito relazioni con i retailer, conquistato nuovi clienti e accumulato un vantaggio molto difficile da recuperare. Oggi Nike sta cercando di ricostruire esattamente quelle relazioni che aveva deliberatamente smantellato.
Il problema Cina
La Cina doveva essere uno dei motori di crescita di lungo termine di Nike. Invece è diventata il problema più urgente. I ricavi dalla Grande Cina sono attesi in calo di circa il 20% nel trimestre in corso, colpiti dalla debolezza macroeconomica e da controversie di brand mai del tutto risolte.
Cosa impara un'azienda da tutto questo
La lezione non riguarda solo Nike. Riguarda ogni brand che perde chiarezza strategica nel tentativo di inseguire trend o ottimizzare i margini nel breve periodo. Nike è ancora uno dei marchi più riconoscibili al mondo. Ma la riconoscibilità non si traduce automaticamente in vendite, e un posizionamento di brand confuso erode entrambi nel tempo.
Il nuovo CEO ha un piano chiaro. Il ritorno al wholesale, il focus sulle performance sportive, il tentativo di ricostruire la rilevanza culturale sono tutte mosse sensate. La domanda è se il mercato gli darà il tempo di eseguirle.